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什么叫保险业营销对策(保险行业营销)

保险行业是营销策略

答复:在保险营销过程中如何满足客户的需求?

着重归纳总结以下几点:

第一、在保险营销过程中,以销售人员熟练掌握保险知识和内容,为营销的课程并组织销售人员进行实践和深入的学习,为保险营销行业做好人才储备的后备力量。

第二、在保险营销过程中,以销售经理定期开展保险知识技能的培训讲座,以深刻关注保险行业的相关政策及法律法规,以销售人员认真听取销售会议的指示要求,并领会好销售工作的具体任务及规划目标,并作好销售会议的记录。

第三、在保险营销过程中,以销售人员接纳客户的需求意向,为客户作出保险理财的计划书,为客户谨慎投资理财,并作出对客户的短期收益与长期规划的预算投资经费。

第四、在保险营销过程中,以销售人员为客户量身定制产品的个性化服务,为客户提供专属产品方案及品牌策略,为客户提供让渡附加价值与增值服务,让顾客认知于市场产品的价值为前提条件,以共同实现市场产品品牌的公信力与信誉度。

第五、在保险营销过程中,以销售人员为客户推荐保险的险种和类型,为客户制定合适的保险理财计划,让顾客认同于产品订单的需求,以销售人员做好客户订单的催收账款归档,为顾客讲解或说明分期保险的收益率与市场行情分析等相关情况。

第六、作为保险营销团队,以培养销售团队的凝聚力和号召力,以增强销售团队协作与进取的精神,以加强保险营销团队的人才梯队建设,为创造销售团队的最佳业绩,而作出坚持不懈的努力奋斗。

第七、作为保险营销人员,以做到细心与专心的专业团队,以做好每一个工作流程和细节,事必躬亲以关呼到每一个顾客的需求和期望价值,为每一个顾客作出解答或帮助,以体现销售人员的职业道德和职业义务,以共同提升保险营销团队的品质与服务。

谢谢!

扩展阅读:【保险】怎么买,哪个好,手把手教你避开保险的这些”坑”

浅析我国保险业如何进行市场营销

摘 要:我国保险业恢复发展30多年来,发展时间不长,发展速度惊人。作为朝阳行业,我国保险业处于快速成长期,业务扩张非常快,加上国外保险公司的涌入,市场主体不断增加,但新的营销观念尚处于萌芽状态,保险营销人员整体素质不高,保险产品不能满足客户需求,因此,必须创新保险营销机制,才能不断提高保险企业的综合竞争力。关键词:保险营销 现状 创新 发展 策略一、保险业市场营销的内涵保险业市场营销是以保险这一特殊商品为客体,以消费者对这一特殊商品的需求为导向,以满足消费者转嫁风险的需求为中心,运用整体营销或协同营销的手段,将保险商品转移给消费者,以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。首先,保险营销并不是保险推销。保险营销是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销,即从搜寻保险市场上的需求,一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身,主要是为了销售保险产品而进行的活动。其次,保险营销更适于非价格竞争原则。保险商品价格(费率)是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析,并通过精确的计算而确定的,因而它是较为客观、较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益,为了保证保险人的偿付能力,为了促进规范竞争,国家保险监管部门对保险价格有统一管理和限制。所以,价格竞争在保险营销中并不占有重要地位,相反非价格竞争在保险营销中却占有重要地位。市场营销观念不仅是一个概念,更是一种经营方式,是在买方市场形态下企业成功的经营法宝,是生死攸关的战略问题。二、保险市场营销管理现状1.保险企业竞争激烈却没突显各家的特色服务从1980年我国恢复保险业以来,我国保险业的改革取得了举世瞩目的成绩,业务持续快速增长。但是,由于我国保险业起步晚、基础薄弱、覆盖面不宽,功能和作用发挥不充分,与国外相比,我国保险业还存在很大差距。我国保险营销还处于低级阶段,各家保险公司主要是停留在价格竞争上,还未按市场细分的原则定位,保险产品的同构现象十分严重。2.保险产品远不能满足客户多样化的需求目前我国的保险市场仍是保险公司推出什么产品,客户就买什么产品,当前保险业的主要矛盾是经济社会的快速发展和人民生活水平的日益提高与保险业发展滞后的矛盾,即保险供给不适应保险需求。近年来,虽然新险种开发较多,但从市场需求来看,保险产品的创新思路狭窄,形式单一,险种设计与开发远不能满足顾客对险种的多样化需求。3.保险营销人员整体素质不高专业人才缺乏我国保险企业普遍采用人海战术,大量招收人员,补充营销一线。这些保险从业人员总体水平低偏,大专以上学历者只占总人数的30%~40%。据调查,由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。1.树立广义的服务营销观把服务营销观提升到战略地位。广义的服务营销观就是要确立把优质服务贯穿于产品营销全过程、甚至企业经营全过程的观念。因为保险营销不仅是产品的营销,更是服务的营销。任何保险公司都应把客户的利益放在第一位,以客户需求为导向,各项工作始终围绕着“客户满意”这个中心运行。2.树立公司品牌形象,营造公司企业文化品牌是产品质量和企业信誉的保证。当代市场产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。企业要提高产品的综合竞争力,就必须围绕品牌的核心竞争力来做文章,这样才能真正提高产品的竞争力。保险公司要想使顾客选择自己,就必须树立自己个性鲜明内涵丰富的品牌形象。大力塑造良好的企业形象和营造企业文化。要通过企业稳健成长和优质服务、优秀的企业文化建设、公益性活动以及现代传媒手段,凝聚企业的强势品牌,大力塑造和传播企业在社会公众心目中的美好形象,营造内部朝气蓬勃、锐意进取的企业文化,借以提升企业的核心竞争力,持久地获得公众的“货币选票”。3.开发创新保险产品保险产品是保险公司赖以生存的基石。近年来,我国保险公司虽然不断开发新险种,但具有鲜明个性的险种很少,使得各保险公司在低水平上重复建设,无法构成自己的竞争优势,导致过度竞争和内耗较大,造成了社会资源的极大浪费。保险公司应以客户需求为中心,积极开发、设计新的保险产品,从而提高市场份额,赢得更多客户。4.细分市场实施差异化营销策略首先要进行充分的市场调研。以研究市场、研究客户、研究同业、研究自己为主要内容,为更好的开展各项业务、制定可行性营销方案打下基础。针对不同子市场的特点,推出不同的适应各个子市场的保险产品和服务,并针对不同客户消费口味的差异开发不同的险种,做到既有的放矢,又区别对待。5.提高保险从业人员的素质保险营销是一项艰巨而又辛苦的工作,保险从业人员不但要具备保险专业知识,而且还要有高度责任心、事业心及很强的心理承受能力。完善保险从业人员资格认证管理体系,实行保险业人才信息化管理。最后,要改进保险教育培训制度。加强人才教育培养,建立多层次、多渠道、多形式的立体教育培训体系。总之,伴随着新兴产业的腾飞、高新科技的发展、世界全球一体化进程的加快,中国保险行业的经营环境发生了显著的变化。随着保险市场的成熟和竞争加剧,在维护好原有营销渠道同时,各保险企业也要积极开展营销渠道的多元化建设,及时恰当地根据特定的市场、特定的客户、特定的产品、特定的时期、特定的营业区域的变化,建立新的营销渠道是形成新的业务增长点,确保保险公司战略目标实现的重要手段。

保险营销的概念和意义

所谓保险营销,就是保险企业在充分了解消费者保险需求的基础上,利用险种、费率、保险促销等组合手段去满足顾客需要,从而实现企业经营战略目标的一种保险经营活动。保险营销的思想,是现代市场营销理论在保险经营管理中的运用,但保险营销并不是一般营销理论的简单应用。从市场营销的角度来看,保险产品的整体概念同其它产品一样,由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成。

一、保险营销的概念与特点

所谓保险营销,就是保险企业在充分了解消费者保险需求的基础上,利用险种、费率、保险促销等组合手段去满足顾客需要,从而实现企业经营战略目标的一种保险经营活动。保险营销的思想,是现代市场营销理论在保险经营管理中的运用,但保险营销并不是一般营销理论的简单应用。从市场营销的角度来看,保险产品的整体概念同其它产品一样,由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成。但保险营销不仅有别于有形商品的营销,而且与其它无形商品的营销也有很大的差异。这是由保险商品本身的特点决定的。

1?核心产品的推销是保险营销的基础。保险产品的核心是提供经济保障,顾客购买保险并不是为了买一张保险单,其目的在于转嫁自身的风险,获得经济保障,维持生产和生活的稳定。保险产品并不为人们提供一个直观的外界对象的客体,不能以某种物理属性直接满足人们生活和生产上的需要,它的使用价值只是作为一种观念物而存在。保险营销人员的职责之一就是树立人们的这种观念,从而满足人们转嫁风险、获得经济保障的需要。

2?形式产品的推销是保险营销的形式表现。保险产品的形式产品通过险种名称、保单条款、公司名称、保险费率等表现出来。保险商品买卖的成交,以保险合同关系当事人双方承诺履行一定的义务并取得相应的权利为基础。保险费率作为保险商品的价格,其制定发生在成本之前,这与有形产品的价格制定在成本发生之后显然不同。保险营销就是要通过保险产品的形式产品,实现保险商品的实际买卖。

3?附加产品是保险营销实现的根本保证。保险产品的附加产品主要包括保险服务,保险服务包括保前、保中、保后服务。保前服务是指展业人员进行保险宣传,向投保人介绍有关保险知识,了解保户的保险需求等;保中服务主要体现在根据保户的实际情况进行保险设计;保后服务则包括防灾防损、出险后进行理赔等环节。保后服务至关重要,是保险营销有别于其它营销的重要标志。就有形商品而言,售后服务主要是为了促进销售,提高顾客满意度,显然与保险售后服务不可同日而语。因为人们购买保险,就是为了获得在一定条件下的经济补偿或给付,因而售后服务是保险产品整体概念不可分割的组成部分,是保险营销实现的根本保证,而有形商品则不一定非有售后服务不可。就其它服务商品而言,对顾客影响最大的主要是售中服务,例如餐饮、旅游等便是如此。

4?保险商品与普通有形商品的分销渠道差异很大,主要表现在:首先,保险商品不存在实体分销,因为保险是一种服务商品,其生产与消费同时发生,没有实体转移的发生。其次,保险商品没有经销商。保险商品虽然也有中间商——保险代理人和保险经纪人,但他们只是分别代表保险企业和保户签订保险合同,对保险商品既没有所有权,也没有费率决定权。

对保险营销的理解要特别注意的是:保险营销并不等同于简单的保单推销。首先,从业务员的角度来看,保险营销要求业务员与顾客之间互通有无,保持密切的联系,不只是卖保单的商业行为,更是永远的朋友。其次,从保险企业的角度来看,保险营销要求保险企业建立一套远比保单推查分析、实际营销、售后服务在内的一系列活动,其重点在于根据市场需要设计保险产品,满足客户需要,其归宿是实现保险企业经营的战略目标。

二、保险营销的目的与方式

(一)保险营销的目的。保险营销的目的可概括为:通过满足人们的保险需求和愿望,实现保险企业的经营目标。其内涵应包括下述四个方面的内容。

1?不仅要满足顾客的需求,而且要使其满意。有效的保险营销应达到这样的效果:由于所提供的某种保险商品较好地满足了顾客的需求和愿望,使其满意并产生购买本企业其它保险商品的愿望,或者通过需求得到满足的顾客去影响潜在顾客,扩大保险承保面。

2?不仅要满足现实保险需求,而且要满足潜在保险需求。人们对保险的现实需求表现为对某种已存在的险种准备投保,而对保险的潜在需求则表现为由于某些原因还不可能立即投保,或者对某种险种的问世存在期望。满足潜在保险需求,要求保险企业在市场调查和预测的基础上,运用各种营销手段,开发新险种,开拓新市场,满足不同层次的保险需求。

3?不仅要满足今天的保险需求,还要注意如何满足明天的保险需求。满足需求与愿望,必须建立一个动态的观念。随着客观经济环境的变动、消费者所面临风险状况的变化以及人们收入的增长,人们对保险的需求也在不断发生变化。保险营销要求业务人员及时掌握顾客的这种变化的趋势与程度,保险企业则利用汇总的信息掌握整个市场的动向,以不同的营销组合来满足人们处于变化中的保险需求。

4?在以消费者为中心、满足顾客的保险需求与愿望的基础上,实现保险企业的经营目标。市场经济条件下,保险企业作为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的市场竞争主体和法人实体,其经营活动是一种有偿的经济活动,必须以谋求最大效益性为原则。

(二)保险营销的方式。如前所述,保险营销虽然不同于简单的保单推销,它强调整体效应和在满足顾客需求的基础上获得利润,但其作用点仍然在于保单的推销。因为,依据保险经营的风险大量原则,只有在大量承保的基础上,才能获得较好的经济效益。保险营销以满足人们的保险需求为中心,以推销保单为作用点,其方式是多种多样的,可以列举的有:

1?“一对一”的营销,即营销人员“一对一”地与客户接触,向其推销保单。这种营销方式的优点是不受时间、场所的限制,简洁、明快,易于沟通。其不利之处是耗时费力,只强调个人的销售能力。但无论如何,这是最常用、最基本的营销方式,因为其它一些营销方式,最终都可能要通过“一对一”的方式来完成保单的售卖。

2?展示会行销,即营销人员在某一固定场所全天候开展保险咨询服务。展示会的时间可长达数天,地点通常选择人员集中的地方,如机关、医院、学校门口。展示会营销的关键在于化无形为有形,让人们深刻了解、认识保险这个无形商品。展示会节省了客户的交通时间,缩短了保险企业与客户的心理距离,可以吸引众多的人,还有利于培养新的保险营销人员。但展示会通常只是营销人员与客户交换信息的场所与桥梁,真正的销售是将现场的资料筛选后的继续追踪。

3?说明会营销。这是一种直接到客户所在单位开展“一对多”的营销方式,通常是散发必要的宣传材料和纪念品,辅以短则10分钟,长可达40分钟的说明,主要向顾客介绍个别险种,通过顾客之间的相互影响,激发购买动机,其成败与主讲者的关系密切。

4?座谈会营销。这是一种通过与客户的长时间交谈以增进相互了解的营销方式,接触人员的规模通常不超过10人,着眼点在于建立与客户的长远关系,提高高额保单销售的成功率,争取保户对潜在顾客的影响。

三、保险营销的要素与策略依据哈佛大学鲍顿教授1964年提出的市场营销理论,保险营销组合要素包括四个部分:(1)险种;(2)推销渠道;(3)险种价格即保险费率;(4)促销手段。保险营销的四个要素必须协调一致,综合作用,才能取得好的效果。与保险营销的组合要素相对应,保险营销的策略也包括四个方面:

1?险种策略。前述叙及,保险营销必须建立动态的观念。就险种策略而言,要求保险企业重视险种的保障内容和保障方式的灵活性,具体而言,保险企业必须做到:(1)适应保险需求的层次性,搞好险种的分层开发;(2)适应保险需求的差异性,搞好险种的特色开发;(3)适时修改旧险种,调整险种结构。

2?推销渠道策略。保险推销渠道主要有保险外勤人员推销、营业室营销和保险代理助销等。推销渠道策略在于选择最有效和最经济的渠道进行险种推销,其内容主要包括:选择推销方式,决定推销险种,确定业务规模等。

3?价格策略。价格往往是竞争的有力武器,也是见效快、市场供求和竞争对手反应最敏感的问题。价格策略通常包括偏高订价策略、偏低订价策略、亏损订价策略、优惠订价策略、弹性订价策略等。笔者认为,保险企业的特殊性不利于价格策略的运用,保险企业应将主要精力花在险种、服务和促销上。

4?促销策略。促销包括:人员推销、广告、营业推广、宣传和公共关系引导等方式。促销策略可归纳为两大类:推式策略和拉式策略。推式策略是以派员推销为主,把保险商品推进目标市场。拉式策略是采取广告宣传等方法,唤起人们的保险需求,并使其主动产生购买保险的行为。

四、树立保险营销观念的重要意义

我国自恢复保险业务以来,保险业的发展可谓十分迅速。但我国保险业在世界上还十分落后,与泱泱大国的地位极不相称。在保险业发达的国家,不仅保险营销手段先进,而且有关保险行销的理论研究也十分深入,理论体系日臻成熟,并反过来指导保险营销实践,进一步推动保险业发展。随着我国保险市场格局的变化,树立保险营销的观念具有非常重要的现实意义。

1?树立保险营销观念,是保险业深层次发展的需要。随着我国经济体制改革的不断深入,企业、家庭和个人所面临的各种风险越来越复杂,人们对保险的需求越来越大,领域越来越广,层次越来越深。只有依靠良好的保险营销体系,才能满足人们日益增长和多层次的保险需求,使保险业向纵深发展。

2?树立保险营销观念,是挖掘潜在保险市场的需要。从我国的保险深度看,近几年一直维持在1%左右,而发达国家的保险深度则在8%左右,中等发达国家的保险深度也在4%左右。1995年,我国国内生产总值达57733亿元,若按4%的保险深度匡算,当年保费收入当在2309亿元左右,而我国的实际保费收入仅为这一规模的四分之一左右,可见我国保险市场的潜力之大。如果保险公司重视运用营销手段,则可以提高企业和居民的投保率,将相当一部分储蓄转化为保险基金。

3?只有树立保险营销观念,才能适应激烈的保险市场竞争。在人保公司一统天下的时期,依靠“人头熟”、“感情深”以及行政手段和少数几个核心险种就很容易实现企业经营目标。现在,国内保险市场已是群雄并起,形成了“多家办保险、多种形式办保险”的竞争格局。保险竞争是险种、承保范围、服务质量、信息等全方位的竞争,谁家的险种更能满足消费者的需要,谁家的服务质量好,就能赢得顾客的信赖;谁家的广告宣传更能迎合消费者的心理,谁就会在竞争中占据优势。总之,保险企业树立保险营销的观念,自觉运用各种营销策略和手段,就能在竞争中占据主动地位;反之,就会总处于被动地位。

4?只有树立保险营销观念,才能更好地参与国际竞争。在国内保险市场不断完善并逐步对外开放的同时,国内的保险公司也必然要拓展海外保险市场,参与国际竞争。要想在竞争更为激烈的国外市场立足,必须提供更好的险种、服务、费率和促销组合。

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保险市场营销的保险市场营销策略

目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。

(一)选择目标市场的步骤  选择目标市场包括三个步骤:

第一,细分市场。按照消费者对险种和营销组合的不同需求,将市场划分为不同的消费群体。

第二,选择目标市场。制定衡量细分市场的标准,选择一个或几个要进入的细分市场。

第三,确定营销险种及营销组合策略。即确定保险企业向每个目标市场提供的险种和营销组合策略,以保证本企业在市场上竞争地位。

(二)选择目标市场的依据  1.目标市场的规模与潜力

2.目标市场的吸引力

(1)同行业竞争者的影响

(2)潜在的新竞争者的影响

(3)替代产品的影响

(4)购买者议价能力的影响

(5)供应商议价能力的影响

3.保险企业的目标和资源

(三)目标市场策略的选择  1.无差异性市场策略

亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看作是一个目标市场,只注意保险消费者对保险需求的同一性,而不考虑他们对保险需求的差异性,以同一种保险条款,同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险。

无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、适用性强的保险险种的推销。这种策略的优点是:减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用,降低成本;能形成规模经营,使风险损失率更接近平均的损失率。缺点是:忽视保险消费者的差异性,难以满足保险需求的多样化,不适应市场竞争的需要。

2.差异性市场策略

差异性市场策略是指保险企业选择了目标市场后,针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案,去满足不同保险消费者的保险需求的策略。

差异性市场策略的优点是:使保险市场营销策略的针对性更强,有利于保险企业不断开拓新的保险商品和使用新的保险市场营销策略;适用于新的保险企业或规模较小的保险企业。缺点是:提高了营销成本,增加了险种设计和管理核算等费用。

3.集中性市场策略

亦称密集性市场策略。保险企业选择一个或几个细分市场为目标市场,制定一套营销方案,集中力量争取在这些细分市场上占有大量份额,而不是在整个市场上占有小量份额。

集中性市场策略的优点是:能够集中力量,迅速占领市场,提高保险商品知名度和市场占有率,使保险企业集中有限的精力去获得较高的收益;可深入了解特定的细分市场,实行专业化经营,适用于资源有限、实力不强的小型企业。缺点是:如果目标市场集中,经营的保险险种较少,经营风险较大,一旦市场上保险需求发生变化,或者有强大的竞争对手介入,就会使保险企业陷于困境。 (一)险种策略 1.险种开发策略

新险种开发的程序包括;构思的形成、构思的筛选、市场分析、试销过程和商品化。

2.险种组合策略

(1)扩大险种组合策略

扩大险种组合策略有三个途径:一是增加险种组合的广度,即增加新的险种系列;二是加深险种组合的深度,即增加险种系列的数量,使险种系列化和综合化;三是险种广度、深度并举。

(2)缩减险种组合策略

(3)关联性小的险种组合策略

3.险种生命周期策略

(1)投入期的营销策略

险种投入期是指险种投放保险市场的初期阶段,其特点是:第一,由于对承保风险缺乏了解,所积累的风险资料极为有限,保险费率不尽合理;第二,由于承保的保险标的数量极为有限,风险分散程度较低;第三,由于保险费收入低而投入的成本较高,保险企业利润很少,甚至会出现亏损。

因此,保险企业通常采用的营销手段有:

①快速掠取策略;

②缓慢掠取策略;

③迅速渗透策略;

④缓慢渗透策略。

(2)成长期的营销策略

险种成长期是指险种销售量迅速增长的阶段,其特点是保险企业已掌握风险的出险规律,险种条款更为完善、保险费率更加合理,保险需求日益扩大,风险能够大量转移,承保成本不断下降等等。

因此,保险企业应采取营销策略包括不断完善保险商品的内涵,广泛开拓营销渠道,适时调整保险费率,确保售后服务的质量,以尽可能地保持该险种在保险市场上长久的增长率。

(3)成熟期的营销策略

险种成熟期是指险种销售量的最高阶段,其特点是险种的利润达到最高峰,销售额的增长速度开始下降,市场呈饱和状态,潜在的消费者减少,更完善的替代险种开始出现。

因此,保险企业应采取的营销策略有:

① 开发新的保险市场

② 改进险种

③ 争夺客户

(4)衰退期的营销策略

险种衰退期是指险种已不适应保险市场需求,销售量大幅度萎缩的阶段。这一阶段的特点是,保险供给能力大而销售量迅速下降,保险企业的利润也随之下滑,保险消费者的需求发生了转移等等。

因此,保险企业要采取稳妥的营销策略,有计划地、逐步地限制推销该险种。此外,还应有预见性地、有计划地开发新险种,将那些寻求替代险种的消费者再一次吸引过来,使险种衰退期尽量缩短。

(二)费率策略

1.低价策略

它是指以低于原价格水平而确定保险费率的策略。实行这种定价策略的目的是为了迅速占领保险市场或打开新险种的销路,更多地吸引保险资金。

但是保险企业要注意严格控制低价策略使用的范围。

2.高价策略

它是指以高于原价格水平而确定保险费率的策略。保险企业可以通过实行高价策略获得高额利润,有利于提高自身的经济效益,同时也可以利用高价策略拒绝承保高风险项目,有利于自身经营的稳定。

但是保险企业要谨慎使用高价策略。

3.优惠价策略

它是指保险企业在现有价格的基础上,根据营销需要给投保人以折扣费率的策略。

(1)统保优惠

(2)续保优惠

(3)趸交保费优惠

(4)安全防范优惠

(5)免交或减付保险费

4.差异价策略

地理差异价是指保险人对位于不同地区相同的保险标的应采取不同的保险费率。

险种差异价是指各个险种的费率标准和计算方法都有一定的差异。

竞争策略差异的主要做法包括:第一,与竞争对手同时调整费率,以确保本企业在保险市场占有的份额;第二,在竞争对手调整费率时,保持原费率不变,以维护本企业的声誉和形象,第三,采取跟随策略。在已知竞争对手调整费率时,先不急于调整本公司的费率,待竞争对手的费率对市场销售产生较大影响时,才跟随竞争对手调整相关费率。

(三)促销策略 1.广告促销策略

广告的作用主要有:第一,建立公司的企业形象;第二,介绍新险种服务项目或营销策略;第三,宣传社会对保险企业的评价;第四,促进保险消费者接受保险市场营销的手段等等。

2.公共关系促销策略

(1)新闻宣传

(2)事件创造

(3)公益活动

(4)书刊资料与视听资料

(5)电话公关

3.人员促销策略 (一)竞争地位

1.市场领导者的策略

市场领导者是指在保险市场上占有市场最高份额的保险企业。市场领导者通常采取的策略是:①扩大总市场,即扩大整个保险市场的需求;②适时采取有效防守措施和攻击战术,保护其现有的市场占有率;③在市场规模保持不变的情况下,扩大市场占有率。

2.市场挑战者策略

市场挑战者是指位于行业中名列第二或三名的保险公司。市场挑战者策略目的旨在掠夺领导者地位和吞并弱小者市场。市场挑战者最常用的策略是正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击战等。

第二节 保险市场营销策略

3.市场跟随者策略

市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司。

跟随的策略有三种,即紧随其后策略、有距离跟随策略和有选择的跟随策略。

4.市场拾遗补缺者策略

拾遗补缺者是指一些专门经营大型保险公司忽视或不屑一顾的业务的小型保险公司。

成为拾遗补缺者的关键因素是专业化。

(二)竞争地位与竞争策略的关系

竞争策略和竞争地位互为因果关系,互相影响。

保险企业在根据自己的竞争地位来决定竞争策略时, 除了要考虑自身的经营目标、实力和市场机会外,还应考虑的因素有:

(1)竞争者无法模仿的策略;

(2)竞争者不愿采用的策略;

(3)竞争者不得不追随的策略;

(4)竞争双方均获利的策略。

保险营销存在问题及对策

摘要]发展农村人身保险市场,是对农村社会保障体系的进一步完善和补充。目前我国农村人身保险起步晚、基础差,面临着亟待解决的问题。发展农村人身保险,必须积极开发真正适合农民需求的保险产品,力求做到条款简单、保费低廉、保障适度;加大农村人身保险的营销网络构建和业务管理体系等方面的创新力度;针对农村市场的特殊情况,各家保险公司在业务发展过程中要明确城市与农村不同的社会问题,避免社会矛盾的出现;保险公司应加强与地方政府和相关部门的沟通协调,为发展农村人身保险争取尽可能好的外部环境。

[关键词]农村人身保险市场;保险产品;营销网络;业务管理;创新

国务院于2006年6月26日颁布了《关于保险业改革发展的若干意见》(以下简称《若干意见》),提出要“努力发展适合农民的商业养老保险、健康保险和意外伤害保险”。保监会主席吴定富强调:“我国绝大部分人口是农民,未来保险竞争的主战场是在农村,保险业要以战略眼光积极开拓这块潜在的巨大市场。”从我国的现实情况来看:一是特殊农民群体存在着人身保险需求。包括城市化过程中的失地农民、占全国人口10%的农民工等。二是我国农村人口的老龄化程度比城镇更加严重。这将逐步改变人们的消费及储蓄结构,增大养老危机意识。由于政府财力有限,我国现行的社会基本养老和医疗保障制度不可能在短期内全面覆盖广大的农村地区,其“广覆盖、低保障”的特点,也决定了其无法满足农民面临的养老、医疗等多层次的保障需求。因此,发展农村人身保险市场,对商业保险公司来说,是一个难得的机遇,也是对农村社会保障体系的进一步完善和补充。

一、农村人身保险发展中面临的问题

目前我国保险业处于初级发展阶段,农村保险市场仍处于初级阶段的初期,而农村人身保险更是起步晚、基础差,面临着各式各样亟待解决的问题。

(一)真正适合农村市场的人身保险产品的种类和数量均不足

寿险公司以往的发展战略是以城市为中心,加之农村市场竞争程度相对较低,因而保险公司开发适合农村市场保险产品的积极性不高、开发能力也有限,这制约了农村人身保险的开发和创新。因此,提供给农村市场的保险产品不能满足农村的需求。在当前阶段,风险保障是农民购买保险的主要目的,但目前为农民设计的保险产品,一是产品未能充分考虑城乡差异,同质化现象严重。在人均收入水平相差悬殊的城市和农村销售同种类保险产品显然不能适应广大低收入农民的保险需求。同时,保险产品结构单一,数量较少,远远不能满足农民对于防老、防病的迫切需求。二是保险产品价格相对较高,超出多数农民的购买能力。调查显示,就连经济发达的江苏省对于“县域家庭未购买保险的主要原因”这一问题的回答,也有1/5以上的被调查者认为是“收入低,家庭经济困难”。

(二)农村人身保险在营销体系和业务管理体系的建设与创新等方面仍有待加强

根据我国目前的情况,农村人身保险的营销渠道主要是以个人代理渠道为主的农村营销服务部体系。总体来看,农村营销网络的构筑还未成型,完整、有效的营销渠道体系的建立也尚需时日。同时我们也应看到,伴随着农村营销服务部的建设,教育培训工作没有及时跟上,营销人员整体素质仍有待提高,少数农村地区在客户回访、续期收费等方面存在着较为突出的问题,客户利益难以得到有效保障。此外,在业务管理体系方面,机构、人员、资金、单证等管理亟待加强,业务、财务和管理信息工作亟需改善,以进一步适应农村市场的内控机制和标准化业务流程的建立。

(三)农村市场相对脆弱,如果开发不当,极有可能出现从众性投保、群体性退保等非理性行为,严重破坏市场资源

由于我国广大农村地区民风纯朴,农民的自我保护意识和自我保护能力较弱,市场传染性强,销售误导和无理拒赔的后果可能相对城市来讲后果要严重得多。正如监管机构所讲:农村保险市场的开发就像生态一样需要保护,如果开发得好,潜力是巨大的,农村保险市场就像一个聚宝盆,挖掘不完;如果开发得不好,由于寿险产品的替代性很强,农民可能就不会再买保险产品,保险在这个地区就无法发展,甚至绝收。

(四)外部政策环境还不能满足农村人身保险的业务发展要求

广大农村地区的自然条件和经济状况决定了发展农村人身保险业务的经营成本远远高于城市。同时,几乎空白的社会保障体系使农村人身保险市场承担的社会责任也远高于城市。因而,政府的有效推动是发展农村保险业务的关键因素之一,但目前关于财政、税收等方面的配套政策还不能满足业务的发展,部分地方政府主动利用保险和保险公司的意识亟需加强,对农村人身保险发展的政策支持力度也有待加强。

二、发展农村人身保险的相应对策

(一)积极开发真正适合农民需求的保险产品,力求做到条款简单、保费低廉、保障适度

各家寿险公司应加大农村人身保险产品的创新力度,针对农民的收入状况和实际需要,重点开发医疗、养老、意外等保障险种。有条件的地区可适当发展投资分红型产品,但应尽量控制在较低的比例范围内。在产品设计与推广上,要调整好趸交、短期和长期业务的比例,保持合理的结构,将寿险小额期交业务放在优先发展的位置,以保护农村人身险业务的可持续性发展。需要注意的是,产品开发上要特别引导以劳动力为主要参保对象,而目前农村市场参保对象多为儿童。

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