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大市场营销在什么情况下提出的(什么叫大市场营销)

什么是“大市场营销观念”

美国著名市场营销大师菲利普*科特勒,针对现代世界经济迈向区域化和全球化,企业之间的竞争范围早已超越本强本土,形成了无国界竞争的态势,提出了“大市场营销”观念。 大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。科特勒提出,他指出,企业为了进入特定的市场,并在那里从事业务经营,在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段,以博得外国或地方各方面的合作与支持,从而达到预期的目的。大市场营销战略在2P的基础上加上2P即权力(Power)和(Pubilication)公共关系,从而把营销理论进一步扩展。

大市场营销不同于传统的市场营销战略,具体表现在以下几个方面:

一、市场营销目标

在一般的市场营销情况下,对某一产品来说,市场已经存在,消费者了解这种产品,只是在不同品牌和不同供应商之间做选择。进入市场的公司要明确目标需求或消费群体,设计出适当的产品,建立分销网络,并要制订市场营销信息传递方案。而大市场营销者所面临的首要问题是如何打进市场,如果产品是新产品,他们还必须通过宣传教育来启发消费者新的需求和改变消费习惯。这与单纯地满足现有的需求相比,企业还要具备更多的技能,花费更多的时间。

二、牵涉到的有关集团

常规的市场营销者与下述有关方面打交道:顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司,等等。而大市场营销牵涉的方面则更多:如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构,等等。

三、市场营销手段

大市场营销包括一般市场营销组合(4P)外,还包括另外两个P:权力和公共关系。

1.权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动,必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。比如,一个制药公司欲把一种新的避孕药打入某国,就必须获得该国卫生部的批准。因此,大市场营销须采取政治上的技能和策略。

2.公共关系。如果权力是一个“推”的策略,那么公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用,然而,一旦舆论的力量增强了,它就能帮助公司去占领市场。

四、诱导方式

营销人员应着重学会积极的诱导方式,用来说服有关方面给予合作,争取让有关方面都能给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。

然而,大市场营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的,对方如果提出超出合理范围的要求,或者根本不接受任何积极的诱导,那么公司可能不得不支出额外的付款,以加速对方的批准过程。公司也可以采取威胁手段,比如扬言要撤销给对方的援助,或者动员一批反对其他集团。

五、期限

大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间,因为需要打开的大门太多了,而且,如果产品对公众来说是新产品的话,还需要做大量工作来对目标市场的消费进行指导和教育。

六、投资成本

由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持,而且需要支付额外款项以赢得各方的配合,因此投入的成本很高。

七、参加的人员

市场营销问题一般是由产品经理处理,他凭借广告专家、市场研究人员及其他专业人员提供的服务来开展工作。但要处理大市场营销的问题就需要公司内外更多的专业人员参与其中,包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加,同时也需要进行更多的协调工作。

一般说来,公司运用大市场营销战略要通过以下三个步骤进行:

一、探测权力结构

经营者必须首先了解目标市场的权力机构。权力机构主要有三种类型:

1. 金字塔结构。权力集中于统治阶层,它可以是一个人、一个家族、一家公司、一个行业或一个派系,中层是贯彻统治阶层意图的,下层是执行者。

2. 派系权力结构。这是指在目标地区中有两个以上的集团(权力集团、施加压力的集团、特殊利益集团)勾心斗角。在这种环境下,公司必须决定与其中哪些集团合作。而一旦与某些集团结成联盟,往往会影响与其他派别的友好关系。

3.联合权力结构。各权力集团组成临时联盟,公司必须通过与联盟合作才能达到目标,或者另组成一个对应的联盟来支持公司。

在弄清权力结构后,公司必须对各方实力进行评估对比,做出相应的决策。

二、设计总体战略

在进入一个封闭型市场时,公司必须先了解到各集团中的反对者、中立者和同盟者。可供选择的总体战略有:

1.补偿反对者所受损失,使之保持中立。应把对受害者的补偿包括在总成本内。

2.将支持者组成一个联盟,以壮大自身的力量。

3.把中立者变为同盟者。这需要对中立者施加影响和提供报酬。

另外,设计总体战略往往是与运用政府机构的权力联系起来的。

三、制定实施方案

实施方案规定由谁负责哪些工作、何时完成、在哪里完成以及怎样完成。这些活动的顺序可按两种方式排列:线性排列法和多线性排列法。

市场营销观念是在什么背景下产生的?它与推销观念有何不同

销售观念是在社会生产供求关系处于供大于求的状态下产生的,在社会生产中某产品供大于求,于是生产者要组织销售行为,对于如何组织销售行为的想法和如何正确地销售的观点这就是销售观念的范畴,

市场营销的观念,是对于消费者的消费需求的调控,面对特定的消费群体进行特定的生产活动,一般着眼于需求,

这两种观念,是两种生产者或者说生产者的两个生产规模下要面对的问题,第一种一般为生活生产必需品,传统消费,稳定的市场,只是因为供大于求而扩张消费人群,第二种一般为非生活生产必需品,生产商竞争激烈,产品换代或者说 消费者要求多变的市场,为了满足人群的特定消费需求而制造的生产活动,

销售观念销售活动中产生的,市场营销观念是生产活动中产生的。

市场营销观念是在什么条件下产生的

市场营销观念大致可以归纳为五种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。其内容及产生背景具体如下:

1、生产观念

生产观念是指导企业营销行为的最早最原始的观念之一。生产观念的基本点是:以产定销,顾客可以接受任何他能买得起的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低生产成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业管理哲学。

产生背景原因:生产观念是在卖方市场条件下产生的。生产观念在两种情况下仍然可行。其一,当物资短缺,市场产品供不应求时,管理部门应该采用各种方式增加生产。在第二次世界大战末期和战后一段时期内,生产观念在企业的经营管理中颇为流行。其二,在有些企业产品成本太高时,且提高生产率可以降低成本时,其市场营销管理也受产品观念的支配。

2、产品观念

产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有一定特色的产品。所以企业往往会认为“是金子总会发光的”,只要有好的产品就不担心客户的来源。

产生背景原因:产品观念也是产生于市场产品供不应求的“卖方市场”条件之下的。每当企业发明一项新产品时,这种产品观念表现得尤为明显。此时,企业最容易导致“市场营销近视”,把注意力全部集中在产品本身,而忽略了市场的需要,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己产品的质量,看不到市场需求的不断发展变化,致使企业经营陷入困境。

3、推销观念

推销观念认为:消费者是被动的,在消费过程中常常表现出一种购买的依赖性,如果听其自然的话,一般是不会主动足量购买本企业的产品,因此必须进行大量积极的推销和大力促销,以刺激消费者的购买欲望。

产生背景原因:推销观念被大量应用于推销那些非渴求物品上;同时,当许多企业在出现产品过剩时,也常常会采用这一观念进行营销。推销观念产生于“卖方场”向“买方市场”过渡的这一阶段。在19世纪20年代到40年代之间,由于科学管理和大规模生产的推广,使得产品产量迅速增加,逐渐出现了产品供过于求,于是卖方之间竞争日益升温。当时企业界感到:即使有物美价廉的产品,也未必能卖得出去;企业要在日益激烈的市场竞争中求胜,就必须重视推销工作。于是,推销观念应运而生。

4、市场营销观念

市场营销观念是对前述三大观念的一次极大挑战,属于一种新型的企业经营哲学。它是第一次摆正了企业和顾客的位置,所以市场营销观念可以说是一次重大的革命。市场营销观念的核心是:正确确定目标市场的真实需求,而且比竞争者更有效的传送目标市场所需求的产品和服务,进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。在这一营销观念的指导下,许多企业提出了“生产你能够出售的东西,而不是出售你生产的东西”,“顾客就是上帝”。中外许多成功的公司都采用了市场营销的观念,例如PG公司、沃尔玛等等。西奥多·莱维特曾经对推销观念和市场营销观念作过深刻的对比:推销观念是从内向外进行的,注重卖方的需要,追求的是一种短期利益。与此相对应,市场营销观念是从外向内进行的,它强调的是顾客的需求,建立与顾客长期的互惠关系,追求的是一种长远利益。从本质而言,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业营销管理中的体现。

产生背景原因:随着科技和生产效率的大大提高,各种市场的竞争越来越激烈,产品处于一种供大于求的情况,在这样种情况,企业就不能够仅仅局限于推销和盲目自信于自己的产品,而应该走入市场,始终围绕顾客的需求进行产品的研发、生产、销售等,也就产生了 现代市场营销观念。

5、社会市场营销观念

这一观念可以说是对市场营销观念的一个补充和发展,它具体产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源危机、通货膨胀、失业增加、环境污染严重的新形势下。在前面述及的市场营销观念忽略了消费者的需求、消费者的利益和长期社会利益之间的冲突。所以,社会市场营销观念认为,作为一个企业的使命是确定各个目标市场的真正需要、欲望和利益。并且要以保护消费者和社会利益的方式,比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的产品和服务。总而言之,社会市场营销观念要求企业要兼顾三方面的利益和平衡发展,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

市场营销演变过程

1、萌芽阶段(1900~1920) 这一时期,各主要资本主义国家经过工业革命,生产力迅速提高。

2、功能研究阶段(1921~1945) 这一阶段以营销功能研究为其特点。

3、形成和巩固时期(1946~1955) 这一时期的代表人物有范利(Vaile),格雷特(Grether),考克斯(Cox),梅纳德(Maynard)及贝克曼 (Beckman)。

4、市场营销管理导向时期(1956~1965年) 这一时期的代表人物主要有:罗·奥尔德逊(Wraoe Alderson),约翰·霍华德(John A.How ard)及麦卡锡(E.J.Mclarthy)。

5、协同和发展时期(1966~1980年) 这一时期,市场营销学逐渐从经济学中独立出来,同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合,使市场营销学理论更加成熟。

6、分化和扩展时期(1981~) 在此期间,市场营销领域又出现了大量丰富的新概念,使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势,其应用范围也在不断地扩展。

扩展资料

国内市场营销发展历程:

1、引进时期 (1978~1982年)  在此期间,通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍,选派学者、专家到国外访问、考察、学习,邀请外国专家和学者来国内讲学等方式,系统介绍和引进了国外市场营销理论。

2、传播时期 (1983~1985年)  经过前一时期的努力,全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者开始意识到,要使市场营销学在中国得到进一步的应用和发展,必须成立各地的市场营销学研究团体。

3、应用时期 (1986~1988年)  1985年以后,我国经济体制改革的步伐进一步加快,市场环境的改善为企业应用现代市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件。

4、扩展时期(1988~1994年)  在此期间,无论是市场营销教学研究队伍,还是市场营销教学、研究和应用的内容,都有了极大的扩展。

5、国际化时期(1995~)  1995年6月,由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。

参考资料来源百度百科-市场营销学

“大市场营销”这一概念的最先提出者是

大市场营销(Mega Marketing)

美国著名市场营销大师菲利普·科特勒,针对现代世界经济迈向区域化和全球化,企业之间的竞争范围早已超越本土,形成了无国界竞争的态势,提出了“大市场营销”观念。 大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。科特勒指出,企业为了进入特定的市场,并在那里从事业务经营,在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段,以博得外国或地方各方面的合作与支持,从而达到预期的目的。大市场营销战略在4P的基础上加上2P即权力(Power)和(Public Relations)公共关系,从而把营销理论进一步扩展。

所谓大市场营销,是指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持

“大市场营销”理论是由( )提出的

大市场营销理论是由当代市场营销学权威菲利普 科特勒(Philip Kotler)于二十世纪八十年代提出的一个新理论。

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