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现代企业为什么进行关系营销(关系营销的现象)

关系营销的意义是什么?

关系营销:相知顾客心 如果你问一下营销人员,工作中所做所为的目的是什么?多数会回答:建立与客户的长期关系。然而在过去,大部分广告和营销活动,尤其是具体的产品营销活动,往往可能造成品牌和消费者之间的关系只是昙花一现,而不是一个有深度的心灵之约。 现在这一切正在发生变化,因为营销的发展导致了一场激进的变革。由于来自网络、付费电视和其它新技术的竞争,大众媒体正在失去其对核心客户群的控制。而且,媒体市场本身也在分化,变成一个个分立的细分市场。技术的融合是导致变化的决定性因素。随着网络和电视之间的界限越来越淡化,与单个用户进行沟通、吸引他们的注意力并使其成为回头客,比平均持续30秒的电视广告需要一个目标更加明确的营销战略。 由于这一切,忠诚度和关系营销构成了未来市场营销的两大趋势。 对于特许经营来说,由于有品牌开发和受许人在当地营销的双重营销目标,这有特别的意义。因为他们使受许人在努力塑造整体品牌的同时,可以开发当地市场的忠诚度。根据一些澳大利亚特许经营商的成功经验,在营销费用的效用和目标市场营销的花费上,关系营销的效益最高效。 什么是关系营销? 与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略,基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。它既能象目前有集中的“后台”数据库的网站一样复杂;又能十分简单,就象那些直邮推广,使用特惠打折或优惠券的常客优惠活动,或者是那些吸引回头客的促销品。 开发关系营销项目有以下一些基本工具,实际应用时可选择使用:以奖励回头客为目标的常客优惠活动;提供购物折扣、客户交流和特别服务的顾客俱乐部;能以电子邮件回应客户的网上数据库系统;发送商品目录或额外服务的直邮资料;培养忠诚客户的客户杂志。 然而,当营销人员意识到需要对在线和离线活动进行整合时,全面的关系营销就会变得越来越复杂。这里的关键是我们需要长期的结果。一次性或孤立的活动无法获得长期的客户忠诚和坦诚的对话关系。从任何单个的忠诚度营销活动中获得的信息,都必须贮存到集中的知识库里,以保证对公司长期有用。 与有价值的客户建立有价值的关系是一个长期战略,这是关于关系营销的最重要一点。 特许经营商如何应用关系营销? 特许经营商如Just Cuts(嘉氏卡)、Subway(赛百味)、Autobarn(欧托吧),都在不同程度上运用关系营销来巩固客户忠诚度。 案例研究一:赛百味。赛百味是一个总部设在美国的三明治特许经营商,从1970年代成立起就应用关系营销和忠诚度营销建立其品牌市场。 赛百味负责特许经营开拓的总监Jim Demis(德密斯)说,关系营销和忠诚度营销仍然是赛百味营销战略的基石。“我们在当地营销和客户忠诚度活动包括三方面:客户意识、试用和消费量。所有受许商都为全国性广告开支出资,但我们在每个区域都建立当地的部门,决定那笔钱如何花”,德密斯说,“因为通常当地受许商都知道,在他们自己的当地市场如何运用营销资金最佳。” 不论在什么地方,赛百味在很大程度上都依赖常客优惠活动塑造客户忠诚度。这包括在客户第一次惠顾时赠予会员卡,使之成为“赛百味俱乐部”会员。以后每次惠顾和购买,顾客的会员都会被加分。达到一定数量的消费后,他们就会被奖励一份免费赛百味产品。 按照德密斯的说法,这样做十分有效,因为它鼓励顾客多消费。 唯一没有为赛百味所采用,但正在越来越多地被其他关系营销人员所采用的一个做法是,将从当地市场的忠诚度营销活动中获得的数据库信息集中起来。德密斯说:“我们仍然相信,是在当地市场所发生的一切推动着我们业务的发展,所以我们的数据库开发是建立在单个门店基础上的。” 案例研究二:欧托吧。欧托吧的营销服务经理Devon Jarvis(查维斯)说,关系营销在过去几年中一直是很多公司讨论的中心。他声称那是忠诚度培养活动迅速普及的催化剂。 查维斯说,欧托俱乐部是个非常有价值的营销资源,它为受许商提供了一个系统,通过这个系统他们可以识别每个单个的客户,从而在此基础上提供激励,吸引回头生意。 这个项目根基于一个奖励系统,该系统提供可兑换成“欧托元”的积分。欧托元可用于在任何一个欧托吧门店的消费。顾客还可被邀请参加“会员之夜”。这一夜只对会员开放,提供特别优惠。 欧托吧每年出版三期俱乐部杂志,并邮寄给13万会员中的每一位。这本出版物提供了与客户极有价值的联系,很多客户受到鼓励后加入了许多定期的活动。 查维斯说。顾客感到他们自己是公司业务的一部分,从而频频光顾,促进了销售。 此外,数据库还提供关于客户的有用信息,象顾客每次光临的消费额和光临的频率等。查维斯说,与普通消费者相比,‘欧托俱乐部’成员每次消费额至少是他们的两倍。只针对会员的促销活动通常能吸引超过10%的会员的回应。欧托俱乐部会员光顾的频率也是非会员的3倍以上。 与欧托俱乐部相配合的是俱乐部杂志。查维斯说,客户杂志的概念正在不断升华,“我们正在计划进一步挖掘杂志的编辑内容,以便更大地激励会员和顾客参与进来。” 案例研究三:Civic Video。Civic Video(编者译:西丽音像)营销经理Angela Birrelli(毕安琪)说,她的特许经营长期以来一直都在致力于识别每个客户。这是公司整合营销的一部分,该方法试图把品牌塑造和区域营销结合起来,使得两者可以互相促进。 毕安琪说,其实客户和西丽音像之间的关系,并不象表面上那么简单。“两者之间有的关系错综复杂,而且都是在单个人的基础上建立起来的。其中第一个关系对于一个成功的促销来说很复杂,它是指特许经营商(西丽音像有限公司)和受许商之间的关系。其它重要的关系是指与供应商之间的关系。西丽音像集团与所有的影片发行商、产品供应商及其他承包商保持着非常好的关系。我们努力保持顺畅的沟通,确保抓住每一个营销机会。” “然而,一般人普遍认为最重要的关系,即西丽音像零售终端和租片顾客之间的关系。其实,只有在其它关系得到有效管理的前提下,才能达到最佳状态,”毕安琪说。 “我们与客户之间建立起了一种长期的关系。我们知道他们是谁,住在哪里,多长时间来租一次碟片,租什么样的碟片,”毕安琪说,“这些信息为我们提供了一个强有力的营销工具。我们把这一工具用于邮寄推广,意在增加客流量的忠诚度营销活动,以及致力于增加平均每次交易销售额的关系营销。我们掌握顾客的需求,并且开发出吸引碟片消费者的营销策略。 “营销不仅仅是单纯地通过广告材料进行沟通。我们与客户联系的关键点在于销售人员。我们有一个工作高度投入的培训部门,对员工和受许商进行培训。这一工作还得助于来自总部的培训手册和定期资料。” 毕安琪指出,每个市场千差万别,需要不同的忠诚度营销工具和不同的营销方法。“这是由门店决定营销费用如何使用的好处。在有些地区,邮寄资料会有很好的反应。当使用不同的方法时,或者承包商的能力不同时,我们还会在如何进行投递上进行选择。 “我们使用的其它工具包括当地媒体广告。如果地方报纸受到广泛的关注,读者和我们的目标客户一致,这一做法会非常有效;另外还有直邮、商店展示,包括明信片,包装袋,海报,货架广告和外贴标记等。” 毕安琪说,西丽音像有一个网站,网站上载有产品信息、顾客评议和卡通专栏。她把网站的成功归结为“是一个高度互动的站点,涵盖了所有关键的沟通方式,形成了公司总体沟通战略的有机部分。 “目前我们正在网站上对营销活动进行取样,以评估这一媒体的过人之处。到目前为止,我们已经发现,网站在与具体的单个客户进行交流方面,是传统媒体望尘莫及的。” 西丽音像的客户杂志也发挥了很重要的作用。该杂志刊载关于碟片发行的最新消息和其它信息。该杂志还在西丽音像门店里免费赠阅,是西丽特许经营全方位沟通战略的一部分。 总的来说,毕安琪相信当代顾客追求的是便利,价值和服务。 关于本地化营销,毕安琪说,在对当地营销费用的控制方面,西丽音像给予每个受许商相当的自主权。通过控制沟通标准,当地市场的营销与西丽音像的品牌紧密联系在一起。其中包括印刷品和图样的采购,按标准组织交货,寻找与营销伙伴一致的活动主题,组织与特许商营销计划协同的促销活动,应个别受许商的要求提供咨询服务等。 受许商还可以选择组织自己的促销活动,对区域性营销进行补充。特许商则通过提供展示资料如海报、柜台卡片和货架广告等进行支持。那些已经成功经营西丽音像店多年的企业家,有机会使用西丽的LMO系统,选择他们自己喜欢的促销方式。这给了他们对营销费用的控制权,也给了他们责任。 毕安琪总结说,西丽的核心是“保住已有客户,同时寻找新的成员”。“会员的概念,顾名思义,是一个个体的概念,意味着消费者和服务提供者彼此间的一种承诺。西丽音像积极致力于定期与客户交流,并通过LMO的灵活性,更频繁、更准确地有效锁定每一个目标用户。

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关系营销的作用?

在企业与客户和其他利益相关者之间建立、保持并稳固一种长远的关系,进而实现信息及其他价值的相互交换。

一级关系营销

指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。

二级关系营销

指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客,而且尽量了解各个顾客的需要和愿望,并使服务个性化和人格化,以此来增强公司和顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。

三级关系营销

指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化,双方成为合作伙伴关系。三级关系营销的建立,在存在专用性资产和重复交易的条件下,如果一方放弃关系将会付出转移成本,关系的维持具有价值,从而形成“双边锁定”。

这种良好的结构性关系将会提高客户转向竞争者的机会成本,同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

扩展资料:

关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系,以求彼此协调发展,因而必须遵循以下原则:

1、主动沟通原则

在关系营销中,各关系方都应主动与其他关系方接触和联系,相互沟通信息,了解情况,形成制度或以合同形式定期或不定期碰头,相互交流各关系方需求变化情况,主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题,增强伙伴合作关系。

2、承诺信任原则

在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺,并以自己的行为履行诺言,才能赢得关系方的信任。

承诺的实质是一种自信的表现,履行承诺就是将誓言变成行动,是维护和尊重关系方利益的体现,也是获得关系方信任的关键,是公司(企业)与关系方保持融洽伙伴关系的基础。

3、互惠原则

在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益,并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。

参考资料来源:百度百科——关系营销

企业实施关系营销战略的重要性有哪些?

中小企业作为国民经济重要组成部分,其如何发展意义十分重大

一、经营顾客关系产生的背景

经营顾客关系是20世纪90年代国际上新兴的营销战略,是市场竞争日益激烈的新形势,帮助企业从顾客需求出发,打破传统以“市场占有率”为导向的营销模式,建立起一种全新的以“顾客占有率”为导向的营销模式。

二、经营顾客关系给企业带来的价值

经营顾客关系理念是时代发展的产物,是应时而生的,它是公司或企业成功的致胜法宝。具体说来,经营顾客关系可以给企业带来如下几方面的价值:

1.提高顾客的忠诚度

这是经营顾客关系给企业带来的最大价值。在今天这个市场疲软的年代里,追求顾客忠诚度成为商业中永不过时的哲理。麦克尔管理咨询公司的副总裁鲍伯·威伦德说:“规程发生了变化,产品来了又去,今天的商业价值是以与顾客的关系来衡量的”。

这是经营顾客关系给企业带来的最大价值。在今天这个市场疲软的年代里,追求顾客忠诚度成为商业中永不过时的哲理。麦克尔管理咨询公司的副总裁鲍伯·威伦德说:“规程发生了变化,产品来了又去,今天的商业价值是以与顾客的关系来衡量的”。

提高顾客忠诚度可以给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出:多次光顾的顾客比初次登门者,可为企业多带来20%~35%的利润,固定顾客数目每增长5%,企业的利润则增加25%。顾客忠诚度的提高,不仅可以使顾客重复购买,而且可以产生口碑效应,吸引更多的消费者惠顾,使企业的业绩得以增长。

提高顾客的忠诚度还可以降低顾客的损失率,减少顾客的流失。据研究表明,公司减少5%的顾客折损率,所带来的利润将增长25%~85%不等。一家经营小额信贷业务的银行发展速度是同行的2倍,这样的业绩得益于公司把顾客折损率始终控制在5%以下,是同行业平均顾客折损率的1/2。

提高顾客忠诚度还可以增进企业与顾客间的友谊与交流,拉近营销人员与顾客的心理距离,并可从中了解到顾客的真实需求及需求变化,把信息及时反馈给企业,从而为顾客提供适时的服务,更好地满足顾客需求。

2.增强企业的核心竞争能力

新世纪企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有,如果你能比竞争对手先一步与顾客建立良好的双向互动关系,真正关怀顾客,一旦顾客在你这里获得了高度的满足,他们就能放心地从你这里购买商品而不会被任何竞争对手“挖走”,使你在竞争中获胜。

因此,经营顾客关系会成为企业的竞争优势之一,可以帮助企业在竞争中脱颖而出,永远立于不败之地。企业与顾客之间的关系越牢固,企业的地位也就越稳固。

3.提升销售业绩及增加利润

企业致力于经营顾客关系,一方面可以留住老顾客,使顾客重复惠顾,增加购买次数与购买金额,这意味着由竞争对手处偷取市场占有率,从别人的手中赚取营业额,并提高市场占有率。企业80%的销售业绩来自于20%的关系户,一个老顾客比一个新顾客可为企业多带来的20%~85%的利润。另一方面可以赢得口碑宣传。在美国,20%~40%的银行新客户是通过顾客推荐赢得的。

4.维系巩固顾客关系

除此之外,企业还可利用交叉销售来提升销售业绩。如果企业可以让只买一种产品或是品牌线上的某一类别产品的消费者来买两种,或是让只在一部门购物、或只在你购物中心的单一店面购物的来宾多逛一家店的话,你便可以从他们身上获得加倍的业绩。利用交叉销售提升业绩及维系顾客的一个典型例子就是亚马逊书店,该书店从销售书籍开始,紧跟着是销售CD、录像带,然后是芭比娃娃。

4.降低营销成本

据美国管理学会估计,开发一个新客户的费用是保持现有顾客的6倍。新顾客不仅开发费用高,而且成交机会也少得可怜。平均而言,将产品或服务向一位曾经成交的旧有顾客推销的成交机会却有50%。因此企业必须采取措施尽最大努力维系顾客,防止顾客流失。若是流失一名最好的顾客,企业要多花7~10倍的力气去寻找一名替代顾客,或找更多的普通顾客来弥补业绩及利润的损失。有家公司最好的顾客平均消费为3500美元,而普通顾客平均消费为275美元。该公司每次只要损失1名最佳顾客,就要找到13名普通顾客才能弥补那3500美元的业绩。想想看,这需要耗费多少成本啊。

5.提高企业对市场的灵敏度

经营顾客关系的前提就是要了解顾客,时刻关注着顾客的需求变化,顾客对产品的满意度,经常征询顾客意见,把顾客的一言一行、一举一动都及时反馈到企业顾客数据库中,企业对市场信息反馈越迅速及时,就越能有效地解决顾客的问题及抱怨等。更好地服务顾客,最重要的是还能挖掘潜在的需求,开发出顾客乐于接受的新产品或新的服务项目。

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