富沃多
和创业者一起成长

津升营销是做什么的(津升营销中心)

2016年营销关键词有什么?

每一年的营销盘点,总是聚焦在关键词或关键案例之上,似乎在时间线上,每一个公司总是按照同样的节奏跳动着不同的舞步,可2016年却不太一样。

不妨透过关键词,去管中窥豹一番,看看那些显而易见的营销背后藏着怎样的“猴急”,怎样的新意。

关键词:情怀

当同桌的你、愤怒的小鸟、盗墓笔记等一众挂着IP光环,满满都是情怀的名词从各种屏幕上袭来时,营销的攻势其实就已经开始。

一切的营销都以《魔兽》最为猛烈,作为超级IP,它的战斗力、粉丝值和一出场就自带的口碑传播属性自不必说。光看网络上铺天盖地的自述游戏家史、满电影院自费COSPLAY的粉丝们在表演,这就是情怀营销的巅峰之作,甚至不需要厂商做多少发动。而在中国,这个魔兽粉丝最大的聚集地,票房似乎也很能说明问题,首日3亿、5天10亿……

可情怀营销也就此峰回路转。第6天,粉丝看完电影了,票房回落到3千万。情怀营销最大的问题也由此暴露,无论粉丝群体多大,如果产品依然只是针对粉丝,营销做的再自发,也是小众传播,消费粉丝而已。

这不,总算不打情怀牌的罗永浩和他的锤子手机,终于用务实的配置和没啥情怀的营销演讲,开始翻身了。

点评:

情怀营销或情怀产品,其实看似情怀无敌,但也有个适销对路的问题。如果产品不对路,可能连粉丝也不买账,比如做成手游的圣斗士、七龙珠,它们的80后粉丝正在成家立业,帮忙传播可以,进去消费没空。其实情怀要做到更大的兼容,实现路人转粉,比如2015年大热的《大圣归来》,单一个童自荣的配音,就会让许多现在40到60岁间的“80年代新一辈”,找到昔日“上译”的感觉,而去看看动画片。

关键词:自黑

比起常规的王婆卖瓜式营销,自黑营销在2016年成了一道特色拼盘。典范案例有2:

一个是6月间“被自黑”的神州租车,这个以“自己购车、自己雇司机”为核心模式的租车平台当时邀请了几个明星打了一组“我怕黑专车”的广告,明里暗里把矛头对准了Uber。结果重金做得大营销,起到了反效果,不仅触了网民的众怒,就连海报中的一位名人,都发微博声明,这些文案他是不同意的,已要求神州撤回以他为主角的海报。

比起神州租车,显然网易的自黑段位就高出了许多。7月,网易为了今年校园招聘打造的一曲洗脑歌《浙江杭州网易互联网招聘了》,歌词改编自街头耳熟能详的路边摊广告《江南皮革厂倒闭了》,上线第一天就收到了快 4000 份。随后,网易其他产品也接连跟风,《网易严选打折了》、《海淘正品哪家强,杭州网易找考拉》之类的自黑+逗比的神曲接连上架……

点评:

类似这样自黑的产品营销,还有很多。比如3月间酷开和微博联手打造的一个名为#黑的漂亮#的话题,目的在于引发社交网络上大V、名人和普通人进行自黑大赛的方式,来烘托其一款主打黑色美学显示效果的电视。然而,话题与产品之间略显牵强,也就很难黑出翔来。反倒是网易,要么自黑的产品本身娱乐性较强,要么产品的受众或招聘的对象(潜在年轻白领)同样酷爱自黑和卖萌,也就使得自黑营销变得有的放矢了。

关键词:网红

作为一个网红爆发的元年,2016年的营销必然也必须和网红扯上千丝万缕。4月21日,在大热网络脱口秀《罗辑思维》和其主播罗振宇的强力推荐和主导下, 号称2016年中国第一网红的papi酱视频广告贴片以2200万的价格成功售出,被丽人丽妆拿下。

这一典型的营销事件,其关键并不在于是否有了央视广告招标的爆款范式,而在于将网红这一词汇从过去局限于“三俗”的范畴,通过做知识社区的《罗辑思维》包装,而形成了一个可以被雅俗共赏的文化现象。随后的各种网红营销中,尽管也出现了“假慈善”之类的泥沙,出现了杜蕾斯“百人试戴”直播之类噱头十足、却乏善可陈的广告直播外,也出现了一些优质网红和一些行业有效结合形成跨界营销的案例。尽管,据中青报调查,72.7%受访者觉得网红代言的营销方式恐难持久。

9月,腾讯动漫让一位“可爱风”少女装扮成国产动漫《狐妖小红娘》中涂山苏苏的样子,直播了与刺绣、油纸伞、刻纸、泥塑、皮影5位手艺人的交流;10月,阿里借助淘宝直播,对藏戏、唐卡等多种非物质文化遗产进行连续3天的全方位展示,并顺势在淘宝的西藏馆众推出68个特色产品,订单超过3万笔。而此前,其亦尝试过让10名网红直播其向苏绣、龙泉宝剑等“非遗”传承人拜师学艺的内容,其实也是先期进行尝试。

其实,在2月爆红的韩剧《太阳的后裔》背后,“宋仲基”就是网红,而爱奇艺商城同步推出了宋慧乔、宋仲基剧中同款商品,成功变身电商平台,这种借鉴韩剧+韩流+韩货的营销方式并不鲜见,关键在于怎么做成双料爆款。

点评:

网红作为一种营销媒介,在真正走向商业化营销的过程中,难免出现探索的烦恼。从贴片广告到内植入,再到直接为电商导流,各种姿势的频繁迭代,其最后的依托,依然是网红所输出的内容创造是否有价值和受众的切合度是否严丝合缝。以90后、00后为主要受众族群的网红经济,如何合理利用,在2017年也将继续探索。而其核心引爆点,还是“如何抓住年轻人的心”。一些传统文化如戏曲,恰恰因为这种隔代感,再加上网红、直播的演艺,依靠年轻人的好奇心,结合年轻人喜欢的网游、网文素材,起到了“二次创业”的营销奇效。至于傅园慧和她的洪荒之力,那是个“意外”,但也体现了“抓心”的要诀。

关键词:皮卡丘

当业界还在讨论虚拟视觉(VR)如何运用在商业之上,几个大平台纷纷畅想着用VR试衣间、VR逛商场打造新的消费和营销场景时;现实增强(AR)宠物养成手游《精灵宝可梦GO》却一夜爆红,在最热的7月间掀起了一场全球性的“捉妖记”热浪。在现实世界里抓一只皮卡丘该是多么惬意的事。可当大家还在谈论任天堂如何通过游戏赚钱时,它却转向做起了用游戏为线下店铺导流的O2O营销生意。

毫无悬念要模仿。在国内,腾讯应了把奥运景,玩了把AR火炬传递活动的实验,仅用了虚拟的勋章就获得了1亿互动,由此萌生了在春节抢红包活动中用真金白银来继续AR玩法的打算;而爱奇艺则为《樱桃小丸子》剧场版登陆院线做推广,在中秋期间联动新浪游戏、新浪微博、爱奇艺游戏上线“玩游戏送《樱桃小丸子》影票”活动,在辅之以各种事件营销,形成全民捕捉小丸子的线上线下联欢;而在双十一期间阿里巴巴则先行一步,在移动端首页推出AR抢红包活动,除了赠送双11精品店铺的折扣红包外,还根据LBS直接为线下合作门店做导流。

有意思的是,在国内的企业忙不迭的在AR上玩营销时,任天堂的套路却在快速迭代,一会趁皮卡丘火热,推出皮卡丘+马里奥的合体公仔,用奇葩造型为其即将发售的黄金皮卡丘卡牌之类的土豪周边做眼球吸引;一会又撞车双11,抛出30年前的经典红白游戏机复刻版(NES),用“旧货”和一字之差,为2017年即将推出的次世代游戏机NS做向导,顺便“恶心”下11月10日老对手索尼推出的PS4升级版……

点评:

AR作为一项技术,在营销中的短促出击,并迅速形成战力的现象,过去在诸多黑科技中都曾出现过。就如许多黑科技作用与营销那样,其实作为底层支持的技术未必很复杂,关键是做营销的人是否想到了合理的运用途径。而更重要的是,在营销手段上,快速迭代也是必要的策略,任天堂的连续变招,未必高科技,但却实打实的有效。同时,本来需要营销的产品,却成了可以自带营销技能的产品,为自家的“小伙伴”做神助攻。这样的功法,其实也是颇有点戏剧性。

情怀、自黑、网红和皮卡丘,其实是2016年诸多营销关键词中的一部分,诸如敬业福,百度神灯这样的愚人节营销,《百鸟朝凤》和那一跪的争议,支付宝圈子上线即涉性的话题营销,邮政“网红邮筒”跟风推广等,但新的营销思维或许更讲求持续的营销效果,而不是短期曝光,更注重让造势和商业价值相得益彰,并精准投放到目标人群,而非一味强调热力无限覆盖大而无当的“所有人”。

做一个好的业务员需要具备哪些条件?

一,胆大

1、对公司、对产品、对自已有信心,一定要时刻告诉自已:我们的公司是有实力的,我们的产品是有优势的,我是有能力的,我的形象是让人信赖的,我是个专家,我是个人物,我是最棒的。

2、在拜访客户之前做充足的准备工作。一定要注意检查自已:必备的资料是否带齐?自已的形象是不是无可挑剔了走起路来是不是挺胸抬头?自已表情是否很放松?

3、要有一种平衡的心态。就正如我们追求心仪的女人,你并不是去求她给你恩赐,而是让她不错过一个能让她幸福的男人;同样,我们面对客户,一定要有这种平衡的心态:客户是重要的,我是同等重要的,我们如果合作,他会为我带来业绩,而我会给他带来创造财富的机遇。

二、心细。这就要求我们善于察言观色,投其所好。最让女人动心的是什么?就是你知道她,你了解她,你从细微之处关心她:风起的时候,为她披上外衣;生日的时候,你献上玫瑰;不开心的时候,你认真地倾听。没有哪一个女人能不被这种温柔的攻势打动。我们面对客户同样如此。客户最关心的是什么?客户最担心的是什么?客户最满意的是什么?客户最忌讳的是什么?只有你在他的言谈举止中捕捉到这些,你的谈话才能有的放矢,你的服务才能事半功倍。否则肯定是瞎折腾,目标成为“水中月,镜中花”。

那么,作为业务人员,心怎样才会“细”呢?

1、在学习中进步。只有具有广博的知识,你才会具有敏锐地思想。

对公司、对产品、对科技背景、对专业知识更是要熟知。

2、在会谈中要注视对方的眼睛。注视对方的眼睛,一则显示你的自信,二则“眼睛是心灵的窗户”,你可以透过他的眼神发现他没用语言表达出来的“内涵”。一个人的眼睛是不无法骗人的3、学会倾听。除了正确简洁地表达自已的观点外,更重要的是要学会多听。听,不是敷衍,而是发自内心的意会,交流那种不可言传的默契。

三、脸皮厚。脸皮厚实际上是优秀的心理素质的代名词,要求我们正确认识挫折和失败,有不折不挠的勇气。当一个女人对你说“不”的时候你怎么办?情场老手都知道,一定不要轻易放弃,如果100求婚不成,也许101次就胜利。否则心上人嫁人了,新郎不是你,后悔药难吃。同样,我们在做业务工作当中,会有很多次失败。但你一定要有耐心,你要相信所有的失败都是为你以后的成功做准备。这个世界有一千条路,但却只有一条能到达终点。你运气好,可能走第一条就成功了,但如果运气不好,你可能要尝试很多次,但记住:你每走错一条路,就离成功近了一条路。谁笑到最后,谁才会是赢家。为什么这个世上有成功者也有失败者,原因很简单:成功者比失败者多永远多坚持了一步。

那么,作为业务人员,脸皮怎样才能“厚”起来呢1、永远对自已保持信心。没有能够成功交易,并不是自已的能力问题,而是时机不成熟;并不是我们的产品不好,而是不适合。

2、要有必胜的决心。虽然失败了很多次,但你一定会最终成功。

3、要不断地总结自已的成功之处,要不断地挖掘自已的优点。

4、要正确认识失败。失败是成功之母。

5、要多体味成功后的成就感,这将不断激起你征服的欲望。与天斗,其乐无穷;与地斗,其乐无穷;与人斗,其乐无穷。要把每次与客户谈判当作你用人格魅力和胆识征服一个人的机会。

征集近两年营销创新实践案例

1.2002年十大营销创新案例:

本文根据作者2002年跟踪研究的约300个消费品服务品牌的营销活动所得出的研究结果。作者曾作为策划人,服务于消费品品牌。本排行榜试图从策划人立场出发,排除企业和产品的影响力,而只关注营销的创新程度和营销的实效。

作者希望通过本文,将消费品、服务等领域内最近一年内出现的营销创新案例介绍给读者,并力图在营销领域内褒扬策划人扎根中国市场状况、坚持创新变革的进取精神;同时也试图通过排行榜告诉企业家,中国的市场上仍存在大量的产品和服务创新机会。中国并不是“过剩经济”,所谓“过剩”不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现。

笔者选择营销案例的标准如下:

1.只关注营销创新程度,不关注企业和产品的影响力。只要在营销策划、市场推广等表现出令人印象深刻的创新能力,即可入选;

2.产品创新。入选产品,必须在产品概念研发上,表现出某种程度的创新能力;

3.营销效果。所有入选产品,均必须有良好效益——或者帮助销量迅速提升、或者在短期内实现赢利;

4.激励效应。能放映中国市场上存在的大量机会,激励企业家进行探索创新的。

一.《英雄》:一部糟糕电影的辉煌纪录

有史以来中国电影市场最成功的票房,有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词,但这部糟糕的电影,上市20天就创下了超过2亿元的票房,而本年度风靡全球的《哈利·伯特》,在中国创下的票房仅为6300万元。

让《英雄》成功的,不是由于电影的精彩,而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组,早在2001年初,新画面公司就开始借助团队的明星效应,持续制造新闻。在媒体的支持下,这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间,终于让大量中国人按捺不住,走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间,包括几乎从来不看电影的笔者。

《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关,列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史,但未来的电影观众必把它忘得一干二净。

《英雄》入选,是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。

点评:《英雄》所获得空前成功,将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。

二.“力波”啤酒:喜欢上海的理由

力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后,力波因为营销手段落后、口味不佳,在三得利的进攻中阵地屡屡失陷,还曾因攻击三得利水源质量,被三得利告上法庭,即丢了官司,更丢了市场。

2001年开始,力波啤酒开始了自己的抗争历程,力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海,在广告歌的推动下,力波的销量迅速回升。

2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波,并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体;力波还利用韩日世界杯的机会,和众多饭店联盟,推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后,力波继续和餐馆终端联盟,推出“好吃千百种,好喝有一种”的广告攻势,引导消费者改变消费行为。

力波啤酒入选,是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式,以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。

点评:力波的成功,体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用,尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在,却极少有啤酒主动打上地方标签;立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略,则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。

三.氧立得:护心养脑,还是氧立得好

棋圣聂卫平正在下围棋,突然紧锁眉头,吸了几口氧立得之后,他开始继续开始下棋——中国棋圣是个脆弱的男人,他心脏不好、曾经多次在关键性的围棋大赛中因体力不支惨遭失败。现在他有了好办法,氧立得能护心养脑、提供氧气、解决体力不支问题。

棋圣聂卫平也许是氧立得在中国能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之处,不仅仅是选对了形象代言人,它照搬保健品的策划经验,根据目标消费群体的状况、中国消费者的消费心理,设计了富有说服力的电视广告。氧立得还引入电视购物方式进行强销,取得了巨大成功。

形象代言人和产品功效的完美结合、创造性借鉴保健品产品推广方法、成功的媒体组合,是氧立得的成功原因,也是它入选的原因。

棋圣用了氧立得之后,下棋业绩提升了吗?没有。成功的营销,并不是因为产品质量地道,要护心养脑,还是以吃药看医生为好。

点评:作为供氧的应急设备,“氧立得”却巧妙的把自己塑造成了治疗心脑血管病的产品,它采用的电视购物强销方式、保健品式说服技巧,是它成功之处。今后仍将有三类医疗器械沿袭这种套路。

四.丽华快餐:好饭好菜送上来

“红高粱”挑战麦当劳的雄心壮志,是非常遥远的回忆了。但现在,中国真的出现了自己的大规模快餐销售企业——丽华快餐。

丽华快餐没有选择中式快餐连锁店,而是选择了相对竞争程度相对较低的工作快餐市场。丽华的成功,改变了人们对工作快餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法标准化操作的成见。

丽华为了实现规范流程、快速供应,在国内率先采用电脑接线传输系统和无线电对讲系统等手段,还引入中文寻呼系统、成为中国最早使用电脑网络下单的快餐公司之一;丽华还大胆地让客户采用手机短信订餐。以白领为主要目标消费群体的丽华,采用高科技手段实现了订餐的标准化,它“一份能送,一千份也能送”的承诺,是对服务行业献媚大客户、忽视小客户利益的反动。

因为实现了规模效应,丽华还在工作快餐市场上,第一个使用大众传媒——电视广告和平面广告和目标消费群体进行沟通。丽华入选,是为了表彰这个企业的服务营销创新能力和进取精神,以及它对小客户的尊重。

点评:丽华快餐把微利、地域性极强的产品做成全国品牌的方式,让人不能不敬佩。丽华的营销创新,应引起众多服务企业反省——如果连工作快餐都可以成就大企业,服务行业看来真的机会多多。

五:光明麦风:新鲜牛奶+天然纤维

2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准,还在产品创新方面取得了成就。

光明牛奶本年度推广的麦风,给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品,并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因,这个产品并没有取得成功。

不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素,也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果,但这些产品中间,只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。

光明牛奶入选,是为了表彰它开发创新性产品的能力,以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶,还一反常态在上海报媒投入了软文广告,宣传光明高钙奶的补钙作用,试图和补钙保健品共同分享补钙市场。

点评:光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度,无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明,如今的营销,需要更多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手,同时还要量力而行。

六:亚都加湿器:给皮肤喝点水

“皮肤的肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成,水份的流失会导致肌纤维收缩变形,乃至形成不可恢复的皱纹,使用空调或者电暖器的房间空气尤其如此”。

不要以为这是佳雪保湿霜的广告,这是消费电器——亚都加湿器的广告。尽管它把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白”,尽管皮肤中从来没有什么“肌纤维”;但这个看起来像化妆品的广告,却取得了良好的销售业绩。

针对冬天应用空调、电暖气后,室内空气干燥的情况,亚都声称:“亚都超声波加湿器采用每秒170万次高频率振荡……科学有效地增加空气湿度,主动为您的肌肤补水,合乎您和家人的健康”。

亚都入选,是因为它敏锐观察市场适时出现、在营销传播上表现出来的杰出的创新才华。把家电当成化妆品来卖,亚都很可能是第一家。亚都的渠道策略,也类似于化妆品,它没有进入家电超市,而主要在百货商场销售。

点评:把家用电器当成化妆品来销售,听起来匪夷所思,但却很成功。营销人要敢于想象——想一下能否把保健品当成食品卖而不是药品,能否把家电当成化妆品而不是家电。亚都保湿器还证明了消费电子越来越清晰的趋势——从电视到手机、到空调到洗碗机,现在都需要“健康化”。

七:金龙鱼:“1:1:1”

金龙鱼的广告词“1:1:1”,曾经被一些浅薄的广告人认为是本年度最失败的广告语之一。但如同“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”一样,这是一个成功的营销案例。

金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的健康概念,向前推进了一大步。金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时,最有益于健康。尽管有广告人认为这个概念普通消费者很难看懂、其科学性值得怀疑。但通过推广“1:1:1”,金龙鱼大大减轻了“鲁花”的压力。

金龙鱼的成功反映了在消费品推广中,“健康”牌越来越重要。同时也表明,在同质化的激烈竞争中,中国市场仍然存在大量机会,只是需要企业提供更好的概念和升级产品推广技巧。

金龙鱼的入选是为了褒扬它面对市场挑战时快速的反应能力,以及在食品油市场中,第一个和消费者讲道理,深度传播自己产品有益于“健康”的创新行为——从此以后,再不是只有保健品才和消费者讲道理了。

点评:金龙鱼推广自己健康概念的方法,在普通食品中非常新鲜;但在保健品中却是老生常谈。保健品行业几乎试遍了各种说服消费者的方法,以至现在几乎不能说服消费者了。但保健品行业的推广方法在食品、饮料、服装等众多传统行业,仍有着巨大适用空间。健康食用油、新鲜果汁、高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉……健康概念在快速消费品中越来越重要,这将为很多传统产品提供产品创新的机会。上海已经出现了大豆蛋白内衣,将来也许我们还要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉内衣。

八:肝复春:老百姓的保肝品

中国人肝不好,乙肝病毒携带者高达人群总数的10%左右,单从数字上分析,肝保健品市场潜力巨大。但实际上,肝保健市场一直是药品的自留地。在容量有限的肝保健品市场上,众多产品竞争激烈。2002年9月在上海上市的肝复春却在保健品的冬天,创造了一个奇迹。

为了能从激烈的肝保健品市场上脱颖而出,肝复春第一次引入了锐利营销理论。专业肝保健品日均价格均在10元以上,肝复春则将自己定位为老百姓的护肝品,第一次将肝保健品价格降到7元左右。

肝复春的产品概念与竞争产品截然不同,大大降低了传播成本;为吸引消费者购买,肝复春在上市过程中,把赠送常规化,并以此作为和消费者沟通的主要方式。它把“长期赠送试用、试用带动消费”当作指导策略。其篇幅很小的广告,除了宣传自己的平民本色、产品功效外,有限广告大部分用在说服消费者到终端去免费领取事用品上。

肝复春只用了10万元广告费,上市两个月就实现赢利。肝复春上市后,已经有3种竞争产品退出了市场竞争。尽管肝复春没有扩大市场,但它却用最低的成本,赶走了竞争对手。肝复春的入选,是为了表彰它的创新营销策略、进攻性推广手段及良好的销售效果。

点评:肝复春极端的营销手段证明:保健品行业的竞争远比其他行业更加激烈;而这样极端的营销方法的出现,证明保健品行业已走到了需要彻底洗牌的地步。如果还把保健品当作药品来卖,那就只能这么极端。

九:素儿迷你痘贴膜:有效针对新生痘

“小痘痘”不见了!但这一次不是小护士。

化妆品行业用美女头像宣传产品的恶俗之风由来已久,很多跨国化妆品公司坚持的传播策略,让不少本土化妆品企业、本土广告公司中毒甚深、尝尽苦头——运用这种策略的本土化妆品企业,不是已经死亡,就是正走在通向死亡的路上。

继化妆品种的可采眼贴膜率先保健品营销方法,快速成长为眼部护理化妆品第一品牌后。2002年在上海上市的素儿迷你痘贴膜,同样创新了自己的营销推广方法。素儿设计的平面广告,成功的将产品的功效性和时尚性融为一体,它创造的素儿卡通形象,已经深入上海热爱卡通、追求时尚的女孩儿心中;素儿在上市之初,成功运用女孩子们的偶像F4来推动产品销售;在营造时尚氛围同时,它更时刻不忘讲述自己的功效“有效针对刚长出的单个或多个新生痘”。

2002年11月上市,在两个月内成为知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的广告投放,继承了可采的锐利营销思路。素儿的入选,是为了表彰它强大的营销创新能力,以及对于自身实力、中国市场的准确认识;同时也是因为它既继承了保健品的营销精髓,并避免了保健品推广方法不能积累品牌价值的弊端。

点评:素儿是可采思路的延续。素儿成功之处,在于功能性和时尚性的巧妙融合,更让人钦佩的是素儿用温和、低成本的方式快速启动了市场。可采、素儿的成功是对那些不愿意动脑筋的本土化妆品企业的嘲讽。

十:成长快乐:专为中国儿童设计的维生素

2000以来,引领中国消费品营销创新的保健品行业陷入困境,一直没有产生令人印象深刻的成功案例。三年来也许只有三个全国性推广的新产品表现尚可——康复来的血尔、太极集团的睡宝、养生堂的成长快乐。但是血尔凭借的是康复来的终端优势;睡宝则是利用了脑白金转型礼品、成熟的睡眠市场出现暂时空白的特殊市场态势;只有成长快乐,通过和跨国公司品牌金施尔康、善存等正面交锋,赢得了自己的市场;3年来,全国性推广的保健品,只有成长快乐还值得写上一笔。

2001年下半年上市的成长快乐,依据中国第三次全国营养调查结果研制,是根据中国儿童营养状况设计的儿童维生素矿物质营养补充剂。在美国市场上,复合维生素、矿物质产品占据保健品销售额的半壁江山,可谓是保健食品市场上的战略产品类别。

除了跨国制药公司施贵宝、苏州立达外,中国市场上的地下“进口维生素”还有很多。养生堂、上海健特等抗起民族大旗,引领众多民族企业对洋维生素发动反攻。在众多产品中,迄今为止获得重大成功的还只有成长快乐。原因是成长快乐定位准确集中、创意表现直观、概念简单实用。但更重要的是,在这场战争中,真理和本土企业站在一边。

养生堂成长快乐的入选,是为了感谢它对本土维生素市场成长所做出的贡献,以及其在保健品寒冬中仍能成功运作新产品所体现出来的敏锐市场感觉、强大营销能力。

点评:养生堂很可能是中国本土企业中策划能力最强的企业。成长快乐在保健品寒冬中的迅速崛起,令人印象深刻。成长快乐等保健品的成功,证明今天的保健品营销,实际上是针对竞争对手进行的战争,而不再是为了满足消费者的需要。因此广告轰炸不再有用,而需要花更多实践去研究竞争对手、需更重视广告的成本效益、需更重视差异化。

——————————————————————–

2.年度创新案例:百事可乐让大学生突破渴望

11月中旬, 席卷整个北京/河北地区近百所高校的“2005百事新星大赛”圆满结束。在持续3个多月的比赛过程中,百事可 乐的宣传覆盖了北京/河北地区97所高校的近100万在校生,总计有超过13000名选手报名参加比赛。

从“5人足 球赛”到“百事新星大赛”,百事可乐每年在校园营销方面都进行了大量投入。在百事可乐与可口可乐旷日持 久的斗争中,百事可乐最成功的一点就是其鲜明的市场定位,即摒弃了那种不分男女老少“全面覆盖”的策略 ,而是选择从年轻人入手,力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象,高校市场则是百事最为重视的一个年轻 人的阵地。

北京百事可乐有限公司市场部 经理石珂表示:“百事之所以重视校园营销,是因为年轻人是百事品牌的主体,而校园又是年轻人的主要聚集 场所。比如这次‘百事新星大赛’的真正目的并不是为了选出最终获胜的两名选手到香港参加音乐训练营,接 受Sony Music的正规训练,更不是为了这两个人的选秀活动,而是一个草根阶层的狂欢聚会 ,是一个年轻人体验蓝色梦想的狂欢。百事可乐就是要为年轻人提供一个蓝色的舞台。”

怎样带给高校学生更多的品牌 体验,提供一个舞台让年轻人突破蓝色渴望、体验蓝色梦想是“2005百事新星大赛”项目组 的重要目标,为此,本次大赛特别策划了非常具有创意的传播与市场活动,以及非常细致的执行计划来实现上述 目标。

首先,在各学校相关部门及学 生会、社团的配合下,整合了校刊校报、广播站、BBS、校园网、大密度的海报张贴、DM定 向发送、寻找校园歌手等多种校园宣传手段,在北京/河北两地97所高校近100万学生群体中动员了10000名高校 志愿者,启动了声势浩大、长达2个月之久的全方位宣传,极大地提升了百事可乐的品牌知名度及美誉度。

其次,在海选、复赛、半决赛 的进行过程中,在组织好比赛、选拔优秀歌手的同时,通过设置各种各样的游戏环节和任务,例如“不可能完 成的任务”、“突破渴望”、“蓝色勇士”等,不断强化百事品牌的内涵,给予高校学生更多的百事品牌体验 。

再次,总决赛的组织更是进一 步丰富了百事内涵,带领25名进入总决赛的选手去看望在医院里 的白血病儿童,到盲人学校与小朋友联欢,并在总决赛现场播放了这个过程的录像,并安排了全场熄灯1分钟体 验失明的活动,引导学生体验百事品牌更深层次的内涵:爱。

谋略解析:独特火种引爆校园流行

百事可乐、耐克、诺基亚、李宁、方 正,从跨国企业到本土公司,已经有越来越多的企业认识到校园市场的营销价值,并且展开了对校园市场的激 烈争夺,但是如何把握和占领校园市场,依旧是一个新鲜的话题,甚至还催生了一批像校园新鲜人这样专门为 企业从事校园营销策划和执行的专业公司。

大学市场虽然商机无限,但是 大学生作为一群没有固定收入的流动性群体,又和许多其他消费群体具有很大的不同。

作为年轻人,大学生追求个性 的释放,他们希望自己成为有独特风格的人,也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。 大学生每天都和同学、朋友进行密切接触,因此他们又具有高度的一致性,他们希望并主动与群体保持一致, 并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小,他们的选择很简单,他们的爱好很集中。从近期的芙蓉姐姐 等事件中我们可以发现,大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备,使得任何一个小小的火种都可能 在大学生中迅速引爆流行。

校园新鲜人广告(北京)有限公司总经理中展认为,大学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力, 使得大学生本身具有重要的商业价值;他们较高的学历和综合能力,使得大学生未来将成为许多企业最为重要 的客户或合作伙伴;他们相对集中的区域、可观的消费能力,以及相对宽松的竞争环境,使得企业在校园市场 较社会而言还有很大的作为;他们未来所拥有的巨大消费能力,使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企 业所追逐的最重要消费群体。

以上几点独特的商业价值,都 呈现出大规模、低成本,以及高质量等几个特点,使得校园营销极具商业价值。简要地说,企业开展产品和品 牌推广,近期可以影响甚至改变大学生的消费行为,远期可以长期地改变大学生的消费观念,意义非常重大。

专家点评

得未来者得天下

在中国,广义的大学生有将近 2000万,这个市场相当1/4个德国,1/3个英国。除去学杂费,大学生一年的开销,包括教育 费用、娱乐休闲、交友的费用,平均每人每年4000元,这就意味着有800亿的市场。

中国当代大学生群体潜在的市 场价值、对于其他人群的影响力和其独特性,正在引起越来越多的研究机构和企业的重视。

根据北京新生代市场监测机构 针对大学生市场的一个调查报告显示,大学生是未来消费的实力阶层,因为根据中国市场与媒体研究(CMMS)在中国7年的调查发现,中国社会目前最富有的阶层中,拥有大学及以上学历的人群占到约 40%,而且从CMMS2003和2004年数据对比发现,这个群体在富裕阶层中也在快速成长,这意味着,未来的富裕 阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群。大学生群体无疑就是未来的实力阶层。

新生代市场监测机构研究校园 市场的专家马旗旌认为,企业在进行校园营销时,要特别留意这几个关键词:第一,互动。大学生智力水平较 高,一般比较低端的促销手段不会对他们产生太大的吸引力;第二,关联。品牌间的合作,形式与形式间的联 合。比如,可口可乐和联想就曾经联合在校园内做过一些活动。在校园内有很大的空间去做关联营销,而且成 本低、效果好;第三,潜营销。对大学生来说,过于浅显的营销方式一般都会遭到排斥。而大学阶段是品牌意 识形成的重要时期,他们现在建立的品牌意识会影响到他们以后的产品选择;第四,在方式上,体育营销、文 化营销、娱乐营销的方式,对大学生比较有效。

马旗旌认为,对于校园营销而 言,长期的忠诚度的营销,比短期的更有意义。校园营销更多地应该放在品牌的培养和情感的培养上。扩大销 量决不是企业进行校园营销的目的,特别是对于那些跨国公司而言.

——————————————————————–

3.这上面还有很多自己浏览吧:

版权声明:本站文章及图片来自互联网及其他公众平台,版权归原作者,如有侵权请联系我们删除!
本文链接:https://www.fowodo.com/51390.html

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址