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海飞丝营销的目的是什么(海飞丝营销策略分析)

品牌的根本目的是什么?

有人说品牌是“卖”出来的,有人说品牌是“炒”出来的,其实,无论品牌是何种形式产生的,都离不开传播。品牌形成的过程,实际上就是品牌通过持续有效的传播而逐渐占据消费者心智的过程,传播使万宝路、可口可乐、吉利等百年品牌跨越时空,生生不息;传播也使蒙牛、王老吉等新品牌一鸣惊人,脱颖而出……

在品牌决定生存的今天,众多品牌为了争夺消费者的心智资源,展开了品牌传播的博奕。那么如何实现品牌传播的最优化呢?

法则一:与众不同

品牌传播只有与众不同才能从浩如烟海的品牌丛中脱颖而,夺人眼球。拾人牙慧,千篇一律则只能让品牌迅速淹没在茫茫的信息海洋中。

我们生活在一个信息爆炸的年代,每天成千上万的信息环绕四周,令人躲避不及,熟视无睹,很多信息在麻木的大脑中如过眼云烟,转瞬即失。如果这时一个清新独特、与众不同的画面或声音出现在面前,一定会令人耳目一新,为之一振。所以与众不同能使品牌“万绿丛中一点红”,以低成本吸引消费者眼球。

大师们的理论无不佐证着与众不同的法则:50年代,雷斯的“独特销售主张(USP)” 引起业界关注,提出“独一无二”的销售主张;60年代,奥格威的“品牌形象”诞生并流行,强调品牌形象要有与众不同的个性,切忌人云亦云;70年代,里斯和屈特的“定位”理论风靡业界,主张品牌定位应创造消费者心理位置的“No.1”。

那些成功品牌大都卓尔不群,与众不同,“七喜”将自己从碳酸饮料中分离出来,创造了一个非碳酸饮料领域的成功;宝洁公司虽然品牌众多但各具特色,所以并没有在内部之间形成自相残杀;王老吉“预防上火”避开了同可乐等饮料巨头的直接碰撞,开辟了自己的生存区隔空间。

法则二:持续一致

肯德基在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修,万宝路历经50年,其“阳刚、豪迈”的牛仔形象始终未变,这就是品牌传播的持续一致。

广告大师大卫奥格威说过:品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求,并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海,获取消费者的亲睐。

品牌传播的根本目的就在于长期地占据消费者的心智,只有不断重复传播相同的信息,才能积累消费者的注意力和记忆度,才能深入人心并确保不会被消费者很快地更新掉。如果品牌传播诉求朝令夕改,前后矛盾,并且断断续续,缺乏一致性的话,消费者就会雾里看花,难以记住你的品牌核心利益诉求点。

品牌传播的持续一致要求品牌的核心价值、个性内涵贯穿一致,始终不变,而围绕品牌核心价值主线的广告创意、代言人、广告语等则应该把握时代的脉搏,“同中求异”,不断为品牌注入新的活力。

持续一致的传播是国际品牌成功的法则之一。例如,耐克的品牌核心价值“Just do it”(想做就做)表达了人们把握自己命运的乐观精神,虽然耐克的代言人从篮球之神乔丹到迈克尔·约翰逊、彼特·桑普拉斯、安德烈·阿加西、泰格·伍兹、勒布朗·詹姆斯等换了又换,但耐克“Just do it”的价值主张二十多年始终如一,从未改变。

法则三:简洁明晰

“消费者真正能记到脑子里的信息往往是耳熟能详的东西。”

在品牌传播过程中,简洁明晰、通俗易懂的信息才容易讲得出、听得进、记得住、传得开,才能使消费者产生共鸣。复杂繁琐、奥涩难懂的信息往往令人不堪负荷而丧失兴趣,自然难以深入人心。

所以品牌传播要一定要注意简洁明晰,通俗易懂,尽量使用简化通俗的讯息,使消费者易于记忆,过目不忘,达到品牌传播的最优化。为什么那些国际强势品牌能深入人心,历久不衰,正因为它们的品牌信息无不简洁明晰,通俗易懂。例如,麦当劳的标志“M”简洁明了,在繁杂的城市建筑中似一道引人注目风景线,给人以强烈的视觉冲击力。又如,舒肤佳的“除菌”、海飞丝的“去头屑”、万宝路的“阳刚、豪迈”、Lee(牛仔裤)的“体贴的、贴身的”等无不简洁易懂,使人过目不忘。

法则四:有的放矢

“把冰卖给爱斯基摩人”是很多营销人最常引用的一句话,能把冰卖给爱斯基摩人,这人确实是一个营销天才。然而如果从品牌传播角度来看就会发现问题,爱斯基摩人需要冰吗?如果他们不需要的话,应该把冰卖给谁呢?

儿童食品的广告播给老太太看,顶级豪宅的广告播给工薪阶层看,女性化妆品广告播给男士看,其实都是品牌传播的无的放矢,浪费资源。

在何处“说话”才能让目标消费群体“听”到?

怎样做才能避免毫无意义的盲目传播? 

品牌传播一定要找到同目标消费群体的可能接触点,在恰当的接触点,集中火力发起强有力的攻势,把品牌信息有效地传播给目标消费群体。做到有的放矢,弹无虚发,最大限度节约品牌传播费用,使企业的每一分传播费用都花在刀刃上?

宝洁公司通过对目标消费群体研究后,确定了若干传播接触点。宝洁公司分别通过电台前卫频段、电视台广告投放、时尚杂志、公关活动、选秀、产品派送、试用、POP广告、卖场促销等活动,在各个接触点向目标消费群体传递着清晰和一致的品牌信息。

法则五:动人心弦

美国学者舒尔兹认为:创意面临的最大挑战是驱逐那些枯燥、夸大、卖弄却言之无物的言词,代之以符合消费者期望的、真正有意义的、能够帮助消费者解决问题、并且能改善他们生活的资讯。

人们往往偏爱接受与自己期望相一致的信息。动人心弦的传播是品牌与消费者建立关系的不二法门!

品牌传播要善于洞察消费者的情感因素,要让创意源于生活、紧贴生活,以一种生动、亲切、有趣的创意手法,动人心弦,产生共鸣!

谁能告诉我宝洁公司的营销策略是什么?

宝洁公司营销策略 宝洁是全球500强企业,在中国日化行业占据了半壁江山,其营销和品牌战略都被写入了各种教科书,究其成功之处,主要表现在如下方面:多品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金,以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。 多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。在中国市场上,香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”,卫生贴用的是“护舒宝”,洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。 差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合,有些人认为洗涤和漂洗能力最重要,有些人认为使织物柔软最重要,还有人希望洗涤和漂洗能力最重要,有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场,设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场,满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求,从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好,提高其忠诚度。由于边际收入递减,要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难,但如重新另立品牌,获得一定的市场占有率相对容易,这是单个品牌无法达到的。 广告针对性强牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏,“海飞丝”的广告策略是全明星阵容,为的是吸引追星族,“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女,强调有型、个性,要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑,“海飞丝”是去屑,“潘婷”是营养,“沙宣”是专业美发,“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王,花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌,主要定位于染发,此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分,而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。 内部竞争法宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间,最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌,在相同的产品类型中,也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近,广告的诉求和价位也基本相同,普通消费者除颜色外根本无法区分,如果从细分市场考虑,根本没有必要。但几大品牌竞争激烈,使其他公司望而生畏,其新品牌“伊卡露”,以草本为招牌,其广告并未强调是宝洁的产品,并不利用宝洁品牌优势,因所针对的市场宝洁从未介入,风险较大,一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。 独特的销售主张其核心内容是:广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞,并让消费者相信这一特点是别人没有的,或是别人没有说过的,且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上,宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例,“海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡:“海飞丝”洗发精,海蓝色的包装,首先让人联想到蔚蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;“飘柔”,从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,草绿色的包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语,再配以少女甩动如丝般头发的画面,更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象;“潘婷”,用了杏黄色的包装,首先给人以营养丰富的视觉效果。

市场营销学中,产品的长度、宽度、深度分别是什么含义?

长度:一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目

宽度:一个企业的产品组合中产品项目的总数

深度:每天产品线平均包含的产品项目的多少

关联度:各个产品线在最终用途,生产条件,分销渠道或其他方面的相关联程度

举个例子,某公司的产品线。

宽度,产品囊括洗发露、牙膏各种个人清洁卫生的产品类。

长度,洗发露包括,A品牌,B品牌。

深度,A品牌包括:家庭装、焗油、去屑、修复等。

扩展资料:

产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式,即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。

产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。

某公司生产清洁剂,牙膏,肥皂,纸尿布及纸巾,有5条产品线,表明产品组合的宽度为5。

产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。

产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。

如某公司的牙膏产品线下的产品项目有三种,佳某士牙膏是其中一种,而佳某士牙膏有三种规格和两种配方,佳某士牙膏的深度是6。

产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。

洗发水中,宝洁公司有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”,为什么一个公司要搞这么多牌子?

公司内部集团的竞争关系,每一种的 针对都不同。

概念营销:

宝洁营销之道中的广告策略经常运用很多方式。主要是:比较法、数据法和证言法。

1、比较法

经常在广告中与同类型产品相比较,达到突出产品功效的作用。不管是洗发水、牙膏还是香皂,各个维度的比较,凸显出产品更有效、更便宜、更实用的特质,从而吸引消费者、提升知名度。

(1)佳洁士:没有蛀牙

广告中用鸡蛋的两半对比,“鸡蛋为什么会一半变软了呢”,“因为一半受到了酸的腐蚀,就像我们的牙齿,时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”,“有了佳洁士牙膏,其中独特的配方,可以有效地防止蛀牙。”

(2)海飞丝;

洗发水市场宝洁有四大品牌:飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣,总份额占市场的60%以上。广告策略上依然使用比较策略,如海飞丝的广告:叶童在讲“以前我有头皮屑,不敢……用了海飞丝后,穿上黑色的衣服也不怕”。

2.数据法

数据展示也是广告中常用的手法,宝洁深谙此道。比如玉兰油:活肤沐浴乳说“24小时不断滋润,令肌肤持续得以改善。一星期内,肌肤会更有光泽,更富弹性”,洁面乳则说“它含有BHA活肤精华……只需七天,就能让肌肤得到改善”。

数字运用,增强了科学性解释及理性述求,同时易于理解,提升了信任度。

3.证言法

证言就是通过产品的使用者来说明、评价来证明、表现产品的优良。宝洁的SK-Ⅱ广告便是,郑秀文、舒淇、刘嘉玲、汤唯等美女明星的代言对公众判别产生了较大的推动力。SK-Ⅱ“晶莹剔透”的概念无处不在,深入人心,当然这也是利用巨额广告费带来的品牌效应。仅有六片的SK-Ⅱ面膜,价格尽然能卖到600元,但是最令人唏嘘的是如此高价依然受到热捧。

. “头屑去无踪,秀发更出众 ”表明海飞丝洗发水使用的营销战略是什么

海飞丝的主打产品就是去头屑啊,属于中端大众品牌,属于宝洁公司。他家还有飘柔,潘婷,伊卡璐和沙宣等洗护发品牌,每个品牌的定位都很清晰,互不冲突。

海飞丝的市场销售定位如何?〔急〕

市场销售定位是品牌在目标消费者心中位居一个独特的有价值的位置,海飞丝一推出即有去屑主张的定位。

促销工具的应用应遵循三个原则,即:发现问题、分析问题、解决问题。这三个原则既是战略的也是战术的,从战略的层面来讲既是发现需求、分析需求、解决需求。

1、首先是发现问题:头屑太多、影响形象,怎么办?

2、然后分析问题:为什么会有头屑呢?

3、最后是解决问题:现在好了,有了全新海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众。

宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水,有效去除头屑的诉求为主,在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在消费者提供直观的功能记忆点。

现代营销思想指出,当产品即将进入衰退期时,企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念,博得消费者的欢心,延续产品的生命周期。宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论,认为,只要紧随顾客需求而变化,而创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。海飞丝在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪,创造性的为新海飞丝附加上了“去屑又清凉”的功能性诉求理念,举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动,配合促销又举办了最近又举办了“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动,极大的扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响,重新焕发了海飞丝的生命力,海飞丝进入中国十几年依然活力四射。

广告和促销都是抓住了人的诉求点,有需求即有销售,推广某个产品之前都要看准对市场销售是否有刺激。

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